Wettstreit der Marken: Großhandel gegen Hersteller

Der Konsens in der SHK-Branche brökelt immer stärker: Der dreistufige Vertrieb steht unter Beschuss, und das Handwerk zieht zunehmend Handelsmarken den klassischen Marken der Hersteller vor. Das gefährdet zusehends die Innovationskraft der Branche, befürchtet die Sanitärarmaturenindustrie.

Da schlägt jemand Alarm: Nichts weniger als die Innovationsfähigkeit der SHK-Markenhersteller sei akut gefährdet – weil die „bösen“ SHK-Fachhandwerker immer öfter die Hausmarken des Großhandels bevorzugen und die Industriemarken links liegen lassen. Dieses Szenario malt Andreas Dornbracht an die Wand, seines Zeichens Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI). Er hält das für eine zentrale Herausforderung nicht nur der Markenhersteller, sondern für die gesamte SHK-Branche.

Kein Konsens mehr für dreistufigen Vertriebsweg

Dornbracht sieht das über lange Zeit gemeinsame Verständnis der Partner im dreistufigen Vertriebsweg in Frage gestellt: „Industrie produziert und pflegt Marke, Großhandel bildet logistische Brücke zwischen Industrie und Handwerk, und Handwerk verkauft und installiert Marke.“ Betrachte man die aktuellen und dynamischen Entwicklungen im Online-Handel und vor allem bei den Handelsmarken, ergäben sich doch recht starke Zweifel, ob dieses Modell noch von allen drei Partnern gleichermaßen getragen werde. Eine von der AGSI beauftragte Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) liefert dafür interessante Fakten:

• 83 Prozent der befragten SHK-Fachhandwerker greifen bei Sanitärarmaturen auf Handelsmarken zurück. Bei kleineren Betrieben ist diese Tendenz noch ausgeprägter.

• Maßgeblicher Grund dafür ist das aus Sicht des Handwerks bessere Preis-, Leistungsverhältnis.

• Gegen die Handelsmarken spreche die „mangelnde Qualität“ und der Wunsch des Endkunden nach Markenprodukten der Hersteller.

• Der Anteil installierter Handelsmarkenprodukte liegt durchschnittlich bei 45 Prozent. Überdurchschnittlich rangieren Produkte für den Waschtisch sowie Eckventile, deutlich geringer sind die Segmente Küchenarmaturen und Handbrausen platziert.

• Das IFH Köln errechnete Handelsmarkenanteile bei der Menge von 38 Prozent und beim Wert von 31 Prozent. Das entspräche einem Handelsmarkenvolumen von 720 Mio. Euro und sei „definitiv kein Pappenstiel“.

Aufgrund dieser hohen Marktanteile entwickeln sich Handelsmarken zu einer zentralen Herausforderung für die Industriemarken, folgert die AGSI. Zwar seien die Produzenten der Hausmarken häufig dieselben wie jene der Industriemarkenprodukte. Das sei soweit auch in Ordnung.

Innovationen stark gefährdet

„In den letzten Jahren allerdings werden vom Großhandel immer mehr herstellertypische Funktionen übernommen, wie die Artikelspezifikation, das Design und teilweise die Produktentwicklung. Es geht sogar so weit, dass sich Großhandelsmarken insbesondere auch dem Endkunden gegenüber als Herstellermarken positionieren. Damit tritt der Großhandel, auch wenn dies (noch) nicht flächendeckend gilt, weniger als Partner, sondern zunehmend als Konkurrent der etablierten Markenindustrie auf“, beschreibt Dornbracht die Situation. Im Marketingmix käme die Fokussierung des Großhandels auf die eigenen Marken erschwerend hinzu, zum Nachteil der Markenhersteller.

Und genau diese Tendenzen gefährden die Innovationsfähigkeit der Armaturenindustrie: Denn die „begründet sich auf der Vielfalt von Markenprodukt-Herstellern, auf deren weit in die Zukunft schauende Trendforschung, auf eine durch globale, multikulturelle Orientierung basierende Innovationstechnik, auf eine Bereitschaft, zu neuen Ufern wie Digitalisierung, Smart Home, Internet of Things aufzubrechen, Investitionsrisiken (Produkt- und Fertigungstechnologien) einzugehen, neue Bedürfnisse zu erkennen, zu befriedigen und damit neue Märkte zu schaffen.“

Diese Innovationsfähigkeit sei nicht nur für die Zukunft der Markenhersteller überlebenswichtig, sondern für die gesamte SHK-Branche.