Kludi: Kernkompetenz als zentrales Alleinstellungsmerkmal

Der Sanitärmarkt befindet sich in einem massiven Umbruch. Klare Verhältnisse, vor allem produkt- und systemseitig, scheinen keinen Bestand mehr zu haben. Es wird immer mehr gewildert, im Garten des Nachbarn. Wie geht man als Mittelständler damit um, wenn man „nur“ Armaturen macht – und das für sich selbst außer­­dem ohne Wenn und Aber ganz klar als Kernkompetenz definiert hat?

Falls jemand darauf eine Antwort weiß, ist es zweifellos Julian Henco, seit November 2017 CEO bei Kludi. Der 53-Jährige war lange Jahre beim Armaturenhersteller Grohe im benachbarten Hemer, entwickelte zwischendurch Sanitärtechnikhersteller Hansgrohe zum Marktführer in den Emerging Markets und China, bevor er die Franke Water Systems AG in der Schweiz bei der Neuausrichtung der Armaturen Division rund um die Marke KWC unterstützte. Zusammengefasst: Julian Henco kann Markenpositionierung und Markenführung, er kann verkaufen – und bringt jetzt seit fast einem Jahr diese Expertise bei Kludi ein, um dort die neue Markenstrategie „Kludi – Water in Perfection“ umzusetzen.

Was steckt dahinter?

Kludi sieht sich, von Haus aus, als Spezialist für Bad- und Küchenarmaturen, Brausen und Badzubehör. Die Wurzeln des Unternehmens liegen dabei im nordrhein-westfälischen Menden. Ca. 1.000 Mitarbeiter erwirtschaften hier rund 100 Millionen Euro Umsatz mit Produkten, für die das Label „German Quality“ erfunden sein könnte. Darauf ist man bei Kludi stolz. Genauso wie auf die Unternehmenstradition als solche.

Und genau auf diese Werte sattelt die Markenstrategie „Kludi – Water in Perfection“ auf, so Henco: „Die neue Markenstrategie ist die logische und konsequente Weiterentwicklung einer fast 100-jährigen erfolgreichen Tradition, die geprägt ist von handwerklicher Wert­beständigkeit, Qualität, perfekte Funktionalität, einem überzeugenden Design für jeden Anspruch und langer Gebrauchs­tauglichkeit.“

Warum das für den Mittelständler notwendig ist, zeigt der schon kurz angerissene Blick auf die aktuellen Mar­kt­ver­ände­rungen: Immer mehr Armaturenhersteller entwickeln sich sukzessive hin zu Komplettbad-Anbietern. Umgekehrt entdecken Keramik-Spezialisten den Charme der Montagetechniken vor und in der Wand, während gleichzeitig eben diese Spezialisten und Neu-Wettbewerber wiederum schauen, ob man sich nicht auch mal vor dem Fliesenspiegel endkundenwirksam bemerkbar machen könne…

Schon der alte Grieche Heraklit wusste eben, dass alles fließt, und Wasser sucht sich (dabei) immer den Weg des geringsten Widerstandes, mag der Volksmund hier ergänzen. Ob allerdings jeder Hersteller seine angestammten Pfründe so widerstandslos an die neuen „Player“ in seinem Sandkasten abgeben mag, das steht dann immer noch auf einem anderen Blatt.

Kludi jedenfalls will und wird das nicht, sondern setzt auf ein künftig noch schärfer geschnittenes Profil, auf ein Spezialistentum, das dem Endkunden die komplette Freiheit bei der Badplanung geben soll.

Was ist die Konsequenz?

Konsequenz dieses Denkens ist eine neue Sortimentsstruktur. Das Programm für den Bad-Bereich steht zukünftig auf zwei Säulen, mit denen Kludi dann natürlich auch gezielt zwei Zielgruppen anspricht: Mit den Designprodukten „Smart Luxury“ zeigt der Hersteller Armaturenentwürfe zu aktuellen Design­trends, die sich in der Badarchitektur widerspiegeln. Unter „Pure Function“ hingegen formulieren die Mendener ein Angebot für den preissensiblen Markt, der sich an funktionellen Lösungen orientiert. Als weiterer Kernbereich bleiben die Küchen-Kompetenz und schließlich das Brausenprogramm Shower Dreams. Der neue Marketingansatz des Armaturenspezialisten betrachtet die Kaufentscheidung dabei konsequent aus der Perspektive des Endkunden, so Julian Henco: „Ob der Kunde emotional über das Designthema an das neue Bad he­rangeht und überzeugendes Design zum guten Preis sucht oder ob er rein rational eine funktionelle, aber möglichst günstige Armatur kaufen möchte – für beide Herangehensweisen können wir jetzt in Bad und Küche unsere Kompetenz ausspielen.“

Wie wird´s umgesetzt?

In der Breite am ehesten erkennbar (und wirksam) wird die neue Kludi-Strategie zweifellos an dem Armaturenkonzept „Pure Function“. Das soll mit drei neuen Armaturenlinien – „Pure&Easy“, „Pure&Solid“ sowie „Pure&Style“ – das gesamte Bedarfsspektrum im Volumengeschäft abdecken. Julian Henco bezeichnet es als das „Mass Premium Segment“, also zwar das Massengeschäft, aber eben sehr weit oben angesiedelt. Das lässt sich zwar nicht so einfach verkaufen wie die Wettbewerbslinien rein über den Preis, aber Kludi setzt in diesem Fall auf den fachkundig beratenden Installateur auch mit entsprechender Ausstellung. Den gibt es nämlich, nach wie vor und trotz aller Umbrüche – und Kludi liefert ihm die Mehrwert-Argumente.

Die drei Linien verkörpern mit ihren ganz spezifischen Designrichtungen auf jeden Fall durchdachte Lösungen, die mit nahezu jedem Wohnstil harmonieren. „Pure&Easy“ steht dabei für modisch und unkompliziert, alle Bauteile bilden eine visuelle Einheit, die dynamische Neigung der Waschtischarmatur und der sanfte Übergang zwischen Hebelkopf und Hebelzunge wirken jung und modern. Konzipiert wurde „Pure&Easy“ für den preissensiblen Kunden, der es gerne modern und unkompliziert mag. „Pure&Solid“ wiederum richtet sich an Endkunden, die sich für zeitlose, wertige Produkte entscheiden. Die Körper sind volumig, die Hebel flach, und das Ganze tritt mit sanften Rundungen auf. „Pure&Solid“ ist dadurch mit nahezu jedem Einrichtungsstil kombinierbar – „die optimale Armaturenserie für Menschen, die mitten im Leben stehen und ihr Hauptaugenmerk auf hohe Qualität, Langlebigkeit und solides Design legen“, sagt Kludi.

Die Armaturenserie „Pure&Style“ schließ­lich spiegelt den modernen Lifestyle wider, ist also für die Bäder gedacht, die immer mehr zur Wellness-Oase werden. Sanfte Rundungen und geometrische Formen harmonieren mit jeder Waschbeckenform und fühlen sich einfach gut an. Die Zielgruppe: moderne, stilbewusste Familien.

Jede der Serien umfasst drei unterschiedliche Armaturengrößen für den Waschtisch, zusätzlich einen Waschtisch-Einhandmischer mit seitlicher Bedienung. Dusch-, Badewannen- und Bidet-Armaturen komplettieren das neue Konzept „Pure Function“ – und beeindrucken mit einem minimalen Platzbedarf, für mehr Raum auch in kleinen Duschen und Wannen.

Und wen überzeugt das?

Dass es einen hinreichenden (Volumen-)Markt für die neuen Kludi-Armaturen und die dahinter stehende Markenstrategie gibt, davon ist Julian Henco mehr als überzeugt. Nicht nur von Berufs wegen als CEO des Herstellers, sondern gleichermaßen als ausgewiesener Kenner des Sanitärmarktes hierzulande wie in Europa und weltweit: „Die Märkte sind generell überfragmentiert, es gibt als Konsequenz daraus zunehmend eine Sehnsucht nach beständiger Verlässlichkeit auch in den Massenmärkten! Diese Sehnsucht bedienen wir, inhaltlich mit unseren Markenwerten, real fassbar in den Armaturen, die im Alltag für jeden spür- und erlebbar auf diese Werte einzahlen.“

Gestützt wird das in der Marktbearbeitung durch entsprechende Services und Dienstleistungen, ergänzt Christoph Reiß, bei Kludi Geschäftsleiter Marketing: „Die Wertigkeit unserer substantiellen Produkte lässt sich dabei schon an der Verpackung ablesen und erstreckt sich bis hin zu notwendigen Ergänzungsprodukten wie der Flexx.Boxx mit integriertem Prüf- und Spülblock, die ganz im Sinne des Handwerks die Installation unserer Unterputz-Armaturen deutlich vereinfacht.“

Hinzu kommen Schulungen und Beratungsleistungen auf allen Ebenen, für Fachhandwerker und Mitarbeiter/innen des Fachgroßhandels genauso wie für Endkunden – bis hin zur Fachgroßhandelssuche rund um den eigenen Wohnort online. So geht das Armaturengeschäft heute. Ganz eng an der Kernkompetenz, ganz eng am Kunden, auf allen gängigen Kommunikationskanälen – aber immer uneingeschränkt professionell, immer dreistufig, und immer auf hohem Niveau.