Wenn man so kurz vor dem Jahresende einen nicht ganz so kurzen Blick zurück wagt, drängt sich der Eindruck auf: 2016 wird als Jahr der Erosion in die Historie der Heizungsbranche eingehen. Nicht, weil irgendeiner der großen Hersteller die Flügel gestreckt hätte. Oder einer der großen Großhändler. Das nicht. Sondern weil in Sachen Geschäftsanbahnung, Endkundenbeziehung und Marktabschöpfung an allen Ecken: der Kittel brennt!

Die Mark macht, wer den Markt macht; habe ich vor fast zwei Jahrzehnten mal im eher gebrochenen Versmaß getextet. Geändert hat sich daran bis heute nichts. Weder am Versmaß noch an der Aussage. Nur die Währung… Und die Art und Weise, wie der Markt gemacht wird. Immer stärker frontal, direkt. Hier der Anbieter, da der Endkunde, dazwischen nur noch das Internet – und dazu eine Menge Leute, die auf der Vermarktungsebene originär eigentlich nichts zu suchen haben. Weil sie beispielsweise Hersteller sind. Die aber, genau wie der Großhandel und die Kollegen aus dem Fachhandwerk, (verpasste) Chancen sehen und das nicht einfach so hinnehmen wollen. Nicht bei einer konstant schlappen Sanierungsquote im unteren einstelligen Bereich.

Dass es dieses Ringen um die Lufthoheit in der Kundenansprache dann gibt, das ist schlichtweg Marktwirtschaft. Jeder positioniert sich, man arrangiert sich neu – und weiter geht es. Dass es in diesem Zusammenhang bemerkenswert interessante Koalitionen und – euphemistisch gesagt – „elastische Überzeugungsvarianzen“ gibt, ist aber etwas ganz anderes. Wenn zum Beispiel ein regionaler Verbandsfürst heute gegen den (gemeinsam mit hoch motivierten Fachkollegen entwickelten) Hersteller-Online-Auftritt von Vaillant wettert und die Relevanz des gesamten Handwerks beschädigt sieht – aber quasi am nächsten Tag die Großhandelsinitiative „Thermobox“ der GC-Gruppe unterstützt, die mit der „eigenen“ Herstellermarke im Rücken in absolut genau die gleiche Kerbe schlägt…

Oder wenn auf breiter Front gegen einen durchaus preisaggressiv auftretenden, ansonsten aber bestens straff organisierten Start-up-Handwerkskollegen Thermondo aus Berlin geschimpft wird – und das eigentlich nur die langjährige eigene Unfähigkeit mangelhaft kaschiert, für die Mitglieder etwas Vergleichbares von Verbandsseite auf die Beine zu stellen.

Was bleibt, ist auf jeden Fall eine Erosion der klaren Verhältnisse. Denn mehr denn je bestätigt sich hier wieder der Unternehmensberaterspruch: Nicht die Großen überholen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Es sei denn, wir denken an das Rennen vom Hasen und dem Igel. Dann haben wir einen noch ganz anderen Versuchsaufbau, der die Heizungsszene richtig durcheinander wirbeln wird…