Schau mir in die Augen, Kunde…

Vermiest verändertes Einkaufsverhalten der SHK-Handwerker dem Großhandel das Geschäft?

Wie wichtig ist der direkte Kontakt von Angesicht zu Angesicht? Der lockere Kaffee-Plausch des Handwerkers mit seinem Großhändler? Der Austausch von neuestem Branchen-Klatsch? Für den Großhandel liegen die Vorteile des persönlichen Verkaufsgesprächs auf der Hand: Er pflegt und stärkt so die Bindung zum Kunden, kann neueste Produkte präsentieren und erfährt Interessantes über aktuelle Bauprojekte.

Das Kaufverhalten der Handwerker allerdings ändert sich. An die Stelle des persönlichen Telefonats oder Besuchs im „Point of Sale“ (früher: Verkaufsraum) tritt immer öfter die Online-Bestellung. Übrigens recht unterschiedlich im europäischen Vergleich. Dabei stellt sich für den Großhändler eine existentielle Frage: Geht der Trend zu mehr Online-Orders und, damit eng einhergehend, weniger persönlichem Kontakt zum Kunden zu Lasten meines Umsatzes?

Diese Sorge haben die Marktforscher des Beratungsunternehmens USP Marketing Consultancy (USP) aus Rotterdam mal genauer unter die Lupe genommen. Und wurden in genau diesem Sinne direkt vor ihrer Haustüre fündig, bei den niederländischen SHK-Kollegen. Die bestellen mittlerweile die Hälfte ihres Kauf-Volumens bei ihrem Großhändler online, also per Webseite, Webshop oder App – das ist Rekord innerhalb der EU. Parallel änderte sich die betriebswirtschaftliche Kennzahl „Share of Wallet“ (SOW) - sie fiel seit 2017 um fünf Prozent. Konkret: Die niederländischen SHK-Handwerker lassen entsprechend weniger Geld bei ihrem Großhändler, gemessen an ihren gesamten Einkäufen. In wieweit das geänderte Bestellverhalten der Installateure ursächlich für dieses „Fremdgehen“ verantwortlich ist, vermag USP allerdings nicht zu sagen. Der geringere persönliche Kontakt und die zunehmende digitale Bestellung könnte sich jedoch als zweischneidiges Schwert für den Großhandel erweisen, vermuten die Marktforscher.

Am traditionellsten bestellen übrigens die SHK-Kollegen in Polen und Großbritannien. In neun von zehn Fällen kaufen sie im Geschäft des Großhändlers, bei seinem Vertreter, telefonisch oder – man höre und staune – per Fax… (siehe Grafik).