Es geht um die Stärkung des Premium-Badgeschäftes

Der klassische dreistufige Vertriebsweg ist im Umbruch. Darüber noch lang zu schreiben, hieße Eulen nach Athen tragen. Wo es hingeht in diesem Umbruch? Das weiß keiner so genau. Aber Dornbracht zeigt mit einem neuen Geschäftsmodell einen möglichen Erfolgsweg auf.

Grundlage ist eine Verschiebung von variablen Konditionen zu einer fixen und umsatzunabhängigen Vermarktungsbeteiligung für hochwertige Ausstellungen und Online-Präsenzen. Zusätzlich initiiert und finanziert Dornbracht unter Einbeziehung der Fachhandelspartner eine breit angelegte Kommunikationskampagne mit dem Ziel der Bedarfsweckung und -lenkung bei wertebewussten Kunden. Die neue Empfehlungsplattform „Besten Badstudios“ ist seit diesem Sommer in der aktiven Vermarktung. Das zum 1.Januar 2016 eingeführte Geschäftsmodell kam beim Großhandel nicht flächendeckend gut an.

Was man irgendwo verstehen kann. Umgekehrt gilt das aber auch aus Sicht von Dornbracht, für die Zeit davor. Denn nach dem Großbrand vor über sieben Jahren auf dem Nachbargrundstück (der die Dornbracht Galvanik in Schutt und Asche legte), hatte der Premium-Armaturenhersteller genug damit zu tun, sich um Lieferfähigkeit und zufriedene Handwerker bzw. Bauherrn zu kümmern, statt primär um die Pflege eigentlich glatt laufender Vertriebswege. Genau in der Zeit hat sich die Welt des Fachgroßhandels jedoch massiver und schneller gewandelt denn je. Heute bestimmen Eigenmarken die Ausstellung im Großhandel, „in der Beratung schlägt der schnell gemachte Umsatz mit der Hausmarke die Stärke der aufwändiger zu verargumentierenden Herstellermarken“ – sagt Dieter Kraus, Regionalvertriebsleiter der Märkte Deutschland und Österreich beim Iserlohner Armaturenbauer. Und liefert damit eine Begründung, warum sich Häuser wie Heinze oder die GC Gruppe gegen das neue Geschäftsmodell ausgesprochen haben.

„Wo wollen wir hin?“

„Wir mussten uns einfach fragen, wer wir sind und wo wir hinwollen“, beschreibt Kraus den strategischen Ansatz. Also: Wo kommt das Unternehmen her; was kann es besonders gut, und was muss man tun, um damit auch in einigen Jahren noch die angestrebte Positionierung im oberen und obersten Marktsegment für sich behaupten zu können? Eigentlich ganz einfach. Wenn es da eben nicht die widerstrebenden Tendenzen gäbe, dass sich mit starken Marken und ihren entsprechend exklusiven Produkten in jeder Ausstellung glänzen lässt – auch wenn der Umsatz im Regelfall eigentlich über die preiswertere Durchschnittsware mit höherer Umschlagsgeschwindigkeit gemacht wird.

Die folgerichtige Dornbracht-Conclusio daraus: den gesamten Entscheidungsprozess bei der Bädersuche und -kaufentscheidung inklusive der Ausstellungen beim Fachhandel nach einem gemeinsam mit dem Fraunhofer IML entwickelten Konzept dezidiert zu analysieren. Um dann anhand eines objektiven Scorings festzulegen, wo man als Marke Dornbracht künftig vertreten sein möchte. Oder wie der jeweilige Marktpartner durch Dornbracht-Unterstützung seine Ausstellung und den begleitenden Beratungs- und Verkaufsprozess so entwickeln kann, dass sich die Endkunden-Zielgruppe dort (wieder) gut aufgehoben fühlt und sich die Dornbracht- Armaturen gleichzeitig im vom Hersteller gewünschten Qualitätsumfeld wiederfinden.

„Brauchen Zielstrebigkeit zum Endkunden“

Dass die Reaktion auf so viel (vermeintlichen) Eingriff in Ausstellungsführung nicht überall auf Begeisterung stoßen würde, war von Anfang an klar. „Auf der anderen Seite“, sagt Dieter Kraus, „muss es aber zwangsläufig eine gewisse Zielstrebigkeit des Herstellers zum Endkunden geben, wenn man nicht irgendwann von den Zwischenstufen des Marktes gemanagt werden will.“ Sinnigerweise bestätigt ausgerechnet der Fachgroßhandel heute diese Einschätzung am deutlichsten selber, sagt dazu im Übrigen auch ein bekannter Vertriebsprofi der Branche. Er verweist beispielsweise auf die „Elements“-Ausstellungen von GC, die wiederum vom Handwerk als Bedrohung der eigenen Verkaufsautonomie angesehen werden. Ex-ZVSHK-Präsident Stather warnte so unter anderem vor einem „massiven Eingriff in die Daten- und damit Kalkulationsfreiheit des Handwerks“. Es geht also einfach nur weiter, in der Nahrungskette …

Fakt ist, aus Sicht von Dornbracht, dass es hierzulande etwa eine Million auszustattende Bäder im Jahr gibt. Der Markenhersteller stattet davon nur einen vergleichsweise kleinen Teil aus. Pauschal betrachtet. Differenziert man, finden sich in der Spitze – jenseits des Investitionsvolumens von etwa 40.000 Euro – fast immer Dornbracht-Produkte und -Systeme. Aber schon im unteren Mittelfeld (um die 25.000 Euro) müssen sich die Iserlohner dem Wettbewerb preiswerterer Designlinien stellen, die durchaus ebenfalls ihren Reiz haben. „Spätestens dann ist der Fachgroßhandel Gefangener seiner eigenen Strategie, gute Leistung zu einem möglichst niedrigen Preis anbieten zu wollen“, sagt Dieter Kraus. Und meint damit: Mit einer besseren Kommunikation gegenüber dem Endkunden im Vorfeld, der entsprechenden Warenpräsentation in der Ausstellung und mit etwas mehr Überzeugungskraft im abschließenden Beratungsgespräch, ließe sich da deutlich mehr Stückertrag generieren, wenn statt der Produkte anderer Hersteller doch die von Dornbracht verkauft würden. Also der „Beste Badstudios“- Ansatz, der dem Endkunden als markantes Leuchtfeuer in der Unübersichtlichkeit der Bäderwelt dient und ihn auf konsequent hohem Qualitätsniveau dann erst in die entsprechende Ausstellung des Fachhandels in der Nähe und letztlich zum alle begeisternden Abschluss führt.

„Über 660 Landingpages gehostet“

Damit das funktioniert, hostet Dornbracht mittlerweile im Internet neben dem allgemeinen „Beste Badstudios“- Auftritt etwa 660 unterschiedliche Partnerseiten zu den Fachausstellungen und den Fachhandwerkern mit Ausstellung. Wie das Dornbracht Monitoring zeigt, wurden insbesondere die komfortable Online-Terminvereinbarung sowie der Routenplaner von den Besuchern der Seite in Anspruch genommen. Für die teilnehmenden Fachbetriebe zahlt sich die Präsenz auf dem Empfehlungsportal also aus – viele konnten in der kurzen Laufzeit schon konkrete Kundenkontakte generieren. Unterstützt wird die Seite durch eine Google-AdWords-Kampagne, die erfolgreich zur Auffindbarkeit der „Besten Badstudios“ im Netz beiträgt.

Eigentlich ist das Bedarfsweckung und Absatzsteuerung wie aus dem Marketinghandbuch. Zeitnah und weitestgehend verlustfrei bei allen relevanten Informationen. Dass dennoch nicht jeder Ausstellungsbetreiber mitmachen möchte, sieht Dieter Kraus daher mit Bedauern: „Die Bedenken gegenüber unserer Initiative zeigen vor diesem Hintergrund eigentlich nur, dass wir im Umgang miteinander noch viel offener und vertrauensvoller werden müssen.“ Denn dass der Hersteller irgendwann einmal ohne den Fachgroßhandel kann, das sieht Kraus bei aller Begeisterung für die eigenen Marktaktivitäten wahrlich nicht: „Gerade die anspruchsvoll ausgestatteten Bäder in unserem Marktsegment sind ohne die dreistufige Wertschöpfungskette aus Markenhersteller, Fachgroßhandel und kompetentem Fachhandwerker gar nicht realisierbar. Unser Ziel ist es deshalb mit ‚Beste Badstudios‘ einfach nur, dass wir uns gemeinsam auf die veränderten Informations- und Einkaufsgewohnheiten unserer Zielgruppe einstellen und die dann möglichst schlank und umfassend bedienen.“ Nicht mehr, aber auch nicht weniger.